Existem dois tipos de marca: a que fala e a que diz. Qual é a sua?

Quando falamos em marca, não podemos esquecer que falamos de um discurso. No detalhe desta frase: falamos em discurso, já encontramos a raiz da diferença entre FALAR e DIZER.

Falar é um ato mecânico do ser humano. Uma articulação de palavras que podem ou não gerar significado. Dizer, por sua vez, é a concatenação de signos, linguísticos ou não, com o propósito de expressar uma ideia, gerar uma reflexão. Até mesmo quando em uma conversa, não falamos nada, podemos estar querendo dizer algo, não é?

Esta diferença faz parte de matérias importantes como: psicanálise (que busca ouvir o que se tem a dizer independente do que é falado), da semiótica (onde a análise dos signos busca o significado e não somente o apresentado), do design (um nome fala, mas um logotipo diz) entre outras.

Pois é, no Branding também. Branding é muito mais que falar, que divulgar, que propagar. Marcas devem falar e dizer. Seu conteúdo deve ser planejado, pensado e articulado para gerar significados, ou melhor, buscar criar na mente interpretante o maior relacionamento com a sua ideia. Quanto mais forte e personalizada for sua marca, expressa da forma ideal, maior o relacionamento, o vínculo.

Não é fácil, mas não é impossível. Acreditamos que a construção semiótica possa ajudar muito, e talvez com mais precisão, nesta tarefa. Utilizando e equilibrando ícones, índices e símbolos, uma marca pode alcançar um melhor desempenho na sua comunicação – isso, porque a comunicação seria mais robusta e rica. Mas, não podemos esquecer, que o nosso discurso precisa estar muito bem estruturado para aí então irmos atrás dos melhores signos.

Se o meio online conseguiu através de suas métricas descobrir o ROI – Return of Investment – será que produção semiótica não poderia quase alcançar métricas e resultados parecidos? Será que através de um estudo minucioso das possibilidades do signo não conseguiríamos também encontrar uma forma de mensurar ou estimar resultado da comunicação, sem a necessidade de confirmação através de pesquisas?

Este deve ser o trabalho incessante do planejador, do designer, do diretor de arte, do fotógrafo. Uma cadeia coerente, baseada em um discurso constante e de valor. Disciplina, estudo e execução cirúrgica.

E quando isso não acontece? Acreditamos que a fórmula da repetição funcione na transmissão e deixe com certeza um determinado residual de uma ideia. Mas, se a mensagem não tiver um alto valor de retenção emocional (não no sentido emotivo), será que a redundância não é um investimento alto demais? Propagar uma ideia vazia não sairia mais caro que a baixa divulgação de uma ideia mais poderosa?

Para fechar este questionamento, façamos referência ao poeta, músico e cantor Renato Russo, em uma das estrofes da música “Índios”: “Quase sempre se convence que não tem o bastante e fala demais por não ter nada a dizer.”

Falei e disse. Será?