Quem disse que promoção não constrói conceito de marca?

É comum ouvir nas rodas publicitáriass e de comunicação que ações promocionais servem apenas para ativar vendas por um período e não possuem o poder de construção conceitual. Concordamos e discordamos. Concordo que promoções onde as marcas criam temas ou frases ligadas ao produto (supostamente eficiente) e que premiam os consumidores (mesmo com produtos e prêmios ligados ao target) tem mais chance de vender e girar do que deixar um residual de conceito. Seu efeito iria até a lembrança de marca – importante também para o trabalho de Branding, mas não essencial.

Mas, promoções como a que Toddynho está trazendo aos consumidores (nos pontos de venda até final de Maio/12), tem algo a mais. Além da comunicação pertinente com a marca e voltada para as mães, a própria premiação é uma tangibilidade do conceito de marca. Explico. Na promoção Criadores de Histórias Toddynho, a embalagem traz grátis para as crianças 24 figurinhas diferentes de Toddynho para serem colecionadas. Até aí, tudo normal. A não ser pelo fato de que as figurinhas são, além de imagens ligadas ao universo infantil do Faz-de-Conta com qualquer objeto cotidiano, ideias iniciais para que as mães estimulem a imaginação da criança através da brincadeira da imaginação.

Tanto no site da promoção quanto no verso das embalagens, a indicação para as mães é que elas utilizem a figurinha para o início de histórias e brincadeiras com seus filhos para ativar a imaginação e criar elos lúdicos com elas. Ou seja, neste caso, a premiação está ligada diretamente com a ideia da marca Toddynho: alimentação e nutrição do corpo e da imaginação. Pelos resultados até agora das vendas, podemos perceber que, mesmo somente com o apoio de comunicação nas embalagens, materiais promocionais e site, o conceito foi passado – feedback de consumidores. Uma promoção onde todos ganham: as crianças com suas figurinhas autocolantes e as mães com um ferramental lúdico de apoio à interação e a brincadeira. Além desta promoção e outras ações realizadas pela marca, é que Toddynho consegue chegar aos seus 30 anos de idade com muita energia, resultados e, principalmente, um elo resistente e marcante com o imaginário infantil e adulto. Isso é ou não é branding?

Ficha Técnnica Promoção Toddynho Criadores de Histórias Cliente: PespsiCo do Brasil Dir.Conceitual: Ricardo Tucci Dir.Arte: Sara Bernini (embalagens) + Paulo Altieri (Mat.POP) Atendimento: Ricardo Tucci + Daniela Batista Embalagens + Materiais Promocionais: 808 Comunicação e Design Ilustrações: FunToones – estúdio de ilustração Aprovação: Ligia Correia, Alexandre Salvador e time Toddynho.